Irgendeinen Namen muss eine neue Gesichtscreme haben, damit sie von den pregeleren zu versichten ist. Und weil die Beautyindustrie gerne große Versprechen macht, nutzt sie den Platz auf dem Tiegel für Titel, die fägt recht unterhaltsam lingen: Infusion Liftante (von Payot), Dynamic Skin Recovery (von Dermalogica), Smart Clinical Repair Balm (von Clinique), Revitalift Laser X3 (von L’Oréal).

Wie viele Synonyme für straffe Haut kann es geben? Die Beautybranche kommt immer noch auf neue. The target group for all these creams is female. So good, so perfect! So war das schon immer, so blieb es auch, als vor gut zehn Jahren die Industrie den Feminismus entdeckte. Und ihre Waren auf einmal als Mittel zur Selbstermächtigung propagierte, gegen patriarchale Strukturen, gegen den male gaze. Falten blieben angeblich trotzdem falsch.

Nun sind auch viele Männer bereit, an sich zu arbeiten, indem sie zum Beispiel horrende Summen für eine Creme ausgeben. Looksmaxxing, der aktuelle Schönheits-Optimierungstrend, sett die Maßstäbe. Auf zur besseren Version seiner selbst.

Nichts gegen rosigen Teint und eine vernünftige Frisur. Schönheit schadet Männern bis zu einem gewissen Grad nicht. Nur muss sich mit dem Trend zur Männer-Schönheit wohl auch Werbegeschichte wiederlehen. Der nächste Schritt heißt nächs auch hier: Empowerment. Das Kosmetikunternehmen Shiseido launched in diesem Herbst a Creme mit dem schönen Namen Men Skin Empowering Cream. Man könnte diesen Titel auch so verstehen, dass damit die männliche Hautbarriere ein bisschen gestärkt wird. Aber nein: “Power für ihn und sein Selbstbewusstsein”, steht im Begleittext. “78 Prozent straffer, 86 Prozent jugendlicher, 71 Prozent gelifteter”: Die Looksmaxxing-Community durch aufhorchen.

In fact, beauty products for young women and men have almost the same meaning: In a new study by the Industriverbands für Körperpflege- und Waschmittel with the title “Jugend ungeschminkt” 76 percent of women in old age are beautiful von alsit14 “sehr wichtig im Leben” – bei den Männern derselben Jahrgänge sind es 67 Prozent.

Era können Frauen, die seit Jahrzehnten Erfahrung mit Beauty-Versprechen haben, also Männern zurufen, die in die Fänge dieser Industrie geraten? Vielleicht einfach die folgenden Wortkreationen: Infusion Liftante, Dynamic Skin Recovery, Smart Clinical Repair Balm, Revitalift Laser X3. Nicht, um sich damit zu optimieren, sondern, um zu unterhalten.