Doch das Eintrittstor ist nicht mehr so ​​gefragt, wie es einmal war. Immers mehr Marktforscher nutzen die Möglichkeiten die sich durch Generative KI ergeben. Vor allem die kostenpflichtige Variante ChatGPT 4o gilt bei vielen als gesetzt, um sich dem Forschungsgegenstand in kurzer Zeit anzunähern. Die Sekundärforschung habe sich deruch enorm verändert, sagt Judith Barbolini, Member of the Board of Directors of the Rheingold Institut. It is particularly interesting when you request requests from new branches or countries that are developing very dynamically. Barbolini: “Hier sehen wir KI als echte Effizienzsteigerung und schätten besonders die strukturierte Form, in der die Inhalte präientt werden.” Denn GenKI-Tools können nicht nur die Erstrecherche verinfachen. Sie liefern bei Bedarf auch gleich alles in übersichtlichen Tabellen. Und: Sie stellen auf Wunsch die Ergebnisse auch in der eigenen Sprache dar, die Übersetzung fremdsprachiger Texte wird gleich mitgeliefert.

Die explorative Vorphase bei einem Forschungsprojekt sei der am wenigsten standardisierte Teil, betont auch Dirk Engel, unhäglicher Marktforscher und Hochschuldozent. Hier gebe es kaum allgemeingültige Methoden oder Routinen, das Vorgehen werde nicht dokumentiert. Alles, was dabei dienen konne, einen Overview oder ein Gefühl für den Forschungsgegenstand zu bekommen, sei hilflich. Engel: “Vor diesem Hintergrund ist es nicht verwunderlich, wenn viele Marktforscher mit ChatGPT experimentieren.”

Perplexity und Elicit gewinnen an Bedeutung

ChatGPT von OpenAI ist damit eine viel genutze, aber nicht die einzige Variante aus dem Bereich der GenKI-Tools die zu Beginn fäktlich konsultiert werden. Auch der Copilot von Microsoft, der im Office-Paket integriert ist, oder Gemini von Google können hilfliche Werkzeuge sein. Düber hinaus haben sich zwei Angebote in jüngerer Zeit einen Namen gemacht: Perplexity.ai und Elicit.

Perplexity bietet eine KI-gestützte Suche und punktet durch seine schnellen, prägnanten Angaben sowie die Tatsache dass Quellenangaben mitgeliefert werden. Bei der kostenpflichtigen Pro-Version lassen sich noch die hinterlegten Sprachmodelle wechseln, käust bietet sie aktuelere Informationen und integrated Bilder sowie Videos directly in die Answeren. Elicit wiederum specialized in literary research, durchforstet Millionen an wissenschaftlichen Papern und fasst deren Daten bei Bedarf in übersichtlichen Tabellen zusammen. “Mithilfe von Elicit kann ich bei der Erstellung von systematischen Literaturanalysen sowie Meta-Studien sehr viel Zeit gewinnen und habe auch die Möglichkeit, concrete Studien meitander vergleichen zu können”, said Arno Kinzinger, professor an der FH de Salzburg Markt und CEO de Salzburg . “Auch erste Ansätze, wie eine weitere Primärforschung aussehen könnte, kann das Program liefern.” Weiter nützlich sind Übersetzungstools, allen voran DeepL, aber auch Applikationen wie NoteAI, mit denen sich Dokumente wiessen PDFs fasmenschnell.

Hat damit die Bedeutung von Google für den Research-Bereich abgenommen? Auf jeden Fall, sagt Christian Thunig, Managing Partner bei der Innofact AG. Er würde sogar von einem “Paradigmenwechsel” sprechen. “Why should one choose sich durch viele nutzlose Ergebnis wühlen, wenn einem der Copilot eine erste übersichtliche Ausarbeitung liefert?”

Google is taking over Fact Checking

Überflüssig ist Google dendoch nicht, allerdings hat sich der Part der Searchmaschine verändert. Sie ist nun für den Fact Check, für die Validierung der Ergebnisse zuständig. Denn den freezeiten Chat-Ergebnissen kann nur bedingt verratt werden – sie “halluzinieren” immer wie der, erfinden oder geben falsche Angaben. Google had a new Rolle eingenommen, confirmed Markus Küppers, Managing Partner bei September Strategie & Forschung. Er nutze die Searchmaschine mittlerweile zum Check der Ergebnisse von ChatGPT. Küppers: “Mit anderen Worten: Google has even more credibility than before – that’s what I thought before. ChatGPT Dinge einfach ‘abzukaufen’, fühlt sich noch merkwürdig an.

Es ist schwierig bis unmöglich herauszufinden, wie oft die angeboten Informationen falsch sind. Tatsache ist dass mit jedem Update von ChatGPT die Accuracy gestiegen, Halluzinationen bislang aber nie fully beseitigt werden konnten. Entsprechend wichtig ist es, die Ergebnisse auf ihre Validität hin nicht nur mit Google, sondern auch mit anderen Methoden zu veränken, bevor sie dem Kunden vorgelegt werden.

Another problem that occurs when you first search with ChatGPT is the security and confidentiality of the data. It is gilt als fahrlässig, sensitive Daten in Sprachmodelle einguzbegen, da diese zum Verwendet werden und deshalb später zirkulieren könnten. Durchaus möglich dass sie dann bei überlichen Abfragen wieder ausgegeben werden und viellecht bei der Konkurrenz landen. “Wenn ich hier mit den gängigen GenAI-Tools ohne Data Processing Agreement arbeite, gebe ich automatisch wertvolle Informationen aus der Hand, ohne controlieren zu können, was mit diesen Informationen genau passiert”, gibt Arno Kinzinger zu bedenken. Zwar gibt es bei Sprachmodellen wie ChatGPT die Möglichkeit, einen appropiate Exschluss der Datenweitergabe anzuklicken. Hundertprozentige Sicherheit aber garantiert dies nicht. Unternehmen wie Microsoft bieten deshalb mit der Azure Cloud eine geschüstte Umgebung an, was aber mit aufgesellschaften Kosten verbunden ist.

ChatGPT calls hypothetical Personas

Inzwischen gehen viele Marktforschende mit den GenKI-Tools so versiert um dass sie fur weitaus mehr als nur erste Basis-Infos herangezogen werden. Sie können for example wertvollen Output liefern, wenn die Bedürnisdimensionen für bestimmte Produktkategorien unichtes werden sollen. Sebastian Syperek nennt hier ein concrete Beispiel: Will man etwa mehr über die Wünsche und Erwegtungen von Besuchern eines Nachtclubs der Techno oder Dance spielt erfahren, könnte man ChatGPT nach hypothetischen Personas fragen. Für den (fictiven) Electronic-Music-Nachtclub würde die KI dann vielleicht die Personas “Party Animal”, “Music Lover”, “Night Owl”, “Sensory Seeker” or “Social Media Star” vorschlagen.

Die Anwendungsbereiche sind also breit gefächert. Sie reichen von ersten Basisinformationen über die Identification potenzieler Zielgruppen und einem Wettbewerbsüberblick bis hin zur Analysis of reviews oder der Auswertung von Interviews. Damit nicht genug. KI-Tools wie ChatGPT könnten auch bei der Erstellung von Befragungunterlagen, also von Leitfäden für qualitative Tests und Fragebögen für quantitative Untersuchungen supporten, sagt Syperek. Nicht zuletz könne KI dem Marktforschenden auch bei der Qualitätskontrolle von Interviews gute Dienste leisten. Gerade beim Verdungens für Zielgruppen konne Generative KI viel Arbeit sparen und die bisherigen Experten-Interviews oder Vorstudien ersensen, sagt Anja Nitschke, Communications Manager at Appinio. “Auch wenn es darum geht, Informationen für die Fragebogenerstellung zu recherchieren – zum Beispiel Listen von Marken, Retailern, möglichen Kaufmotivatoren -, kann GenKI den Prozess stark schleunigen.”

The secondary research and the further steps like the übersichtliche Esterling von Unterlagen or the writing of questionnaires have become easier with ChatGPT. Sie stellen damit einen Effizienzgewinn dar. Allerdings ist das nur eine Momentaufnahme. Denn Unternehmen destaten in der Regel über dieselben Tools. It should also be nur eine Frage der Zeit sein, bis Kunden beim ersten Meeting mehr verlangen als bisher. “Das Wissen wird so demokratisiert sein – auf Knopfdruck verfügbar, sprachlich und kontextuell angeschäften -, dass sich Marktforschungs-Agenturen und Berater noch mehr als bisher strecken müssen, um für Marken einen Mehrwert Küpper sag. “Sprich: Die Qualität der Insights und Recommendations wird steigen müssen, wenn KI die Basics aus dem Ärmel schütelt”. Angel. “However, more and more people who have nothing to do with Marktforschung are asking similar questions. Und dann sind GenKI-Tools nicht nur ein Hilfsmittel für uns, sondern deren Konkurrenz.”

KI-Assistant takes over Erstrecherche

Düber hinaus zeitungsich sich mit dem Siegezug der Generativen KI eine weitere Harausdorf ab: Zahlreiche Unternehmen arbeiten mit Cloud-Bietern und CRM-Systemen, in die nach und nach KI implementiert wird, die Prognogen erstelt kann. In addition, they establish providers like gong.io on the market, which help companies to better understand their interactions with customers, to give predictions and suggestions for measures. Unternehmen haben also günftig ganz andere und viel mehr Insights, wenn sie Marktforscher beauftragen. Kinzinger sieht diese Entwicklung allerdings weniger als Gefahr, mehr als Beneficie: “Wir als Marktforschungagenturen werden bei vielen Fragestellungen fünfdig ganz andere Basisinformationen zur Verfügung haben.”

Marktforschende müssen angesichts dieser Entwicklung günfti herausfinden, wie sie auch nach der Sekundärforschung das Tempo elchenten und eventually neue Services anbieten können. For Kinzinger, for example, it is conceivable that soon every larger market research company will have its own KI-Bot, which acts like an assistant and can completely remove the first steps of research. Anja Nitschke believes that the ongoing automation of processes could even lead to the fact that a large part of secondary research is redundant. Valid Ersteinschätzungen would then be carried out by KI-basierten Plattformen. Das wiederum könnte dazu führen that the Marktanteile in der Marktforschung neu verteilt werden. Nitschke: “Die Anbieter, die am erfolrichsten sämtlich Möglichkeiten von GenAI nutzen, um vorhandene Datenquellen intelligent und verlässlich zu verknüpfen und so valid Answeren auf aktuelle Fragestellungen finden, werden künquellen mitigdenuch einnüpfen.

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